C.P.C. Y M.A. Juan José Morales Álvarez – juanjo.morales@crackteam1000.com
Introducción
Toda empresa, independientemente de su actividad, tamaño, modelo de negocios o geografía; no puede ser administrada eficazmente únicamente a partir de sus resultados financieros. La rentabilidad, el crecimiento y la generación de flujo de efectivo son consecuencias de múltiples decisiones y procesos que ocurren diariamente dentro de la organización.
Por ello, una adecuada gestión empresarial requiere establecer objetivos claros en tres grandes dimensiones: operación, información y cumplimiento. Estos objetivos permiten a la administración definir qué espera lograr, cómo medirá los resultados y qué reglas, políticas y disposiciones deberá observar para alcanzar sus metas de manera sostenible (tres pilares: gobernanza, responsabilidad social y ambiental)
Establecer objetivos, sin embargo, no es suficiente. El verdadero valor para la organización surge cuando dichos objetivos son monitoreados de manera permanente, mediante indicadores, reportes, responsables, controles y acciones correctivas. Y dichos objetivos deben estar alineados con la misión y visión de la entidad.
Adicionalmente deben ser “SMART”, es decir: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una fecha de cumplimiento.
Un objetivo SMART es una meta estructurada para ser clara, cuantificable y realista, facilitando su cumplimiento mediante un plazo definido.
La palabra SMART es un acrónimo en inglés que representa cinco criterios fundamentales:
- S – Específico (Specific): El objetivo debe ser concreto y detallado. Debe responder a qué se quiere lograr, quién participa y dónde.
- M – Medible (Measurable): Debe incluir indicadores o números para cuantificar el avance y saber cuándo se ha completado con éxito.
- A – Alcanzable (Achievable): La meta debe ser realista y posible de lograr con los recursos y capacidades disponibles.
- R – Relevante (Relevant): Debe ser importante para la estrategia y estar alineado con los propósitos generales de la persona o la empresa.
- T – Temporal (Time-bound): Debe tener una fecha límite o un plazo fijo de cumplimiento para crear sentido de urgencia
En este sentido, puede afirmarse que:
Lo que una empresa no define, difícilmente puede administrarlo; lo que no mide, difícilmente puede mejorarlo; y lo que no monitorea, difícilmente puede controlarlo.
1. Los objetivos como punto de partida de la gestión empresarial
Un objetivo empresarial establece una condición futura que la organización pretende alcanzar. Debe ser suficientemente claro para orientar las decisiones y, cuando sea posible, medible y sujeto a un plazo determinado.
Por ejemplo, no es suficiente señalar:
“Mejorar la rentabilidad de la empresa”.
Es mucho más útil establecer:
“Incrementar el margen operativo del 12% al 15% durante el ejercicio 2027, manteniendo el nivel de servicio al cliente y sin incrementar la cartera vencida.”
El segundo objetivo permite determinar:
- qué se pretende lograr;
- cuánto se espera alcanzar;
- en qué periodo;
- qué variables deben vigilarse;
- quién es responsable;
- cómo se determinará el cumplimiento.
Los objetivos convierten las estrategias generales en compromisos concretos de gestión.
2. Tres dimensiones fundamentales: operación, reportes y cumplimiento
Para efectos de administración y control interno, los objetivos de una organización pueden analizarse, entre otras formas, desde tres perspectivas fundamentales:
A. Objetivos de operación
Están relacionados con la eficiencia y eficacia de las actividades que realiza la empresa.
Pueden incluir:
- ventas;
- producción;
- productividad;
- calidad;
- costos;
- inventarios;
- logística;
- servicio al cliente;
- cobranza;
- rentabilidad;
- utilización de activos;
- continuidad operativa.
B. Objetivos de reportes
Se relacionan con la generación de información financiera y no financiera que permita tomar decisiones.
Incluyen aspectos como:
- oportunidad de la información;
- confiabilidad;
- integridad;
- exactitud;
- consistencia;
- trazabilidad;
- indicadores financieros;
- información presupuestal;
- reportes de gestión;
- información para el consejo de administración;
- información fiscal y regulatoria.
C. Objetivos de cumplimiento
Buscan asegurar que las operaciones de la empresa se desarrollen de conformidad con las disposiciones aplicables y con las reglas internas establecidas.
Pueden comprender:
- leyes fiscales;
- legislación laboral;
- seguridad social;
- disposiciones mercantiles;
- regulación sectorial;
- obligaciones contractuales;
- políticas internas;
- códigos de ética;
- políticas anticorrupción;
- protección de información;
- prevención de conflictos de interés.
Estas tres dimensiones están estrechamente relacionadas.
Una empresa puede tener excelentes ventas, pero generar información financiera deficiente. Puede tener buenos reportes, pero incumplir obligaciones fiscales. También puede cumplir formalmente sus obligaciones, pero operar con costos excesivos.
Por eso, el verdadero objetivo debe ser lograr un equilibrio entre operación, información y cumplimiento.
3. ¿Por qué es importante establecer objetivos?
3.1. Permiten dirigir a la organización
Los objetivos proporcionan una dirección común.
Cuando los colaboradores conocen qué debe lograrse, resulta más sencillo alinear sus actividades con la estrategia empresarial.
Por ejemplo:
Objetivo corporativo: incrementar ventas 10%.
Puede traducirse en objetivos específicos para:
- dirección comercial;
- vendedores;
- marketing;
- producción;
- logística;
- crédito y cobranza;
- finanzas.
De esta manera, la estrategia deja de ser una declaración general y se convierte en acciones concretas.
3.2. Permiten medir el desempeño
Un objetivo sin una medida de desempeño puede convertirse simplemente en una intención.
Por ello, cada objetivo debería relacionarse con indicadores o KPI (Key Performance Indicators).
Ejemplos:
| Objetivo | Indicador |
| Incrementar ventas | Crecimiento porcentual de ventas |
| Reducir costos | Costo unitario |
| Mejorar cobranza | Días de cartera |
| Mejorar productividad | Unidades por empleado |
| Reducir errores | Número de incidencias |
| Mejorar cumplimiento | Porcentaje de obligaciones cumplidas |
| Mejorar información | Días de cierre contable |
El indicador permite transformar una expectativa en una medición objetiva.
4. La importancia de los objetivos de operación
Los objetivos operativos están directamente relacionados con la capacidad de la empresa para producir resultados.
Una organización puede tener una estrategia extraordinaria, pero si sus procesos son ineficientes, la estrategia difícilmente generará los resultados esperados.
Por ejemplo, una empresa podría establecer:
Objetivo: reducir el costo de producción en 8%.
Para conseguirlo deberá monitorear, entre otros elementos:
- consumo de materias primas;
- desperdicios;
- tiempos muertos;
- productividad;
- mantenimiento;
- horas extraordinarias;
- capacidad instalada;
- costos indirectos;
- devoluciones;
- productos defectuosos.
Aquí aparece un principio fundamental del control:
Los resultados deben analizarse junto con las causas que los generan.
No basta con conocer que el costo aumentó 10%. Es necesario determinar por qué aumentó.
5. La importancia de los objetivos de reportes
La información constituye uno de los activos más importantes de cualquier organización.
La administración necesita información oportuna para responder preguntas como:
- ¿Estamos vendiendo lo suficiente?
- ¿Cuál es nuestro margen?
- ¿Qué clientes representan mayor riesgo?
- ¿Cuánto efectivo tendremos el próximo mes?
- ¿Qué obligaciones tenemos pendientes?
- ¿Qué unidades de negocio son rentables?
- ¿Dónde están aumentando los costos?
- ¿Qué riesgos requieren atención inmediata?
Una empresa puede tener grandes cantidades de información y, sin embargo, carecer de información útil.
Por ello, un buen sistema de reportes debe procurar que la información sea:
Oportuna + confiable + relevante + íntegra + comprensible.
Un reporte que llega después de que la decisión ya fue tomada tiene un valor limitado.
Continuará…